專賣店作為一種實效的低成本營銷手段，在“臨門一腳”般的銷售行為發(fā)生之前，深入細致的情感溝通如潤物無聲的春雨，是消除顧客信任障礙的最佳鋪墊。顧客購買行為如約發(fā)生后，深入細致的情感溝通則是提高客戶滿意度、維系品牌忠誠度、促進企業(yè)美譽度的重要紐帶。
伴隨中國保健品市場走過２０余年風雨歷程的傳統(tǒng)營銷模式，由于營銷手段粗糙、同質(zhì)化競爭嚴重、渠道及媒體成本高企等諸多原因，終于風光不再，墮入無可救藥的深淵。尤其是從２００５年７月１日開始實施的《保健食品廣告審批暫行條例》，更如一道緊箍咒，大大加速了傳統(tǒng)營銷模式的邊緣化進程。在此環(huán)境下，一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務為一體的保健品專賣店營銷模式應運而生。令業(yè)界矚目的亞麻酸、中脈遠紅、珠海天年就是采用這種以專賣店為窗口、以服務營銷為手段而取得年銷售額超１０億元的非凡業(yè)績的。于是乎，一夜間大街小巷里的專賣店如雨后春筍般冒了出來。然而，在激烈的市場競爭中，保健品專賣店營銷似乎也并非眾人想象中的濟世良方，多數(shù)專賣店粉墨登場卻又匆匆謝幕。保健品專賣店營銷究竟怎樣才能做得風生水起、綠樹常青呢？
專賣店、健康服務中心作為保健品營銷的重要渠道之一，合理布局、精耕細作是其成功的基礎(chǔ)。以某區(qū)域蜂膠行業(yè)市場為例，思路不妨這樣展開：以專賣店為核心，組建Ｎ個社區(qū)健康服務中心（視城市規(guī)模及人口分布情況來確定數(shù)量）；專賣店是中樞，它的功能是品牌形象展示、產(chǎn)品零售窗口、物流配送、協(xié)調(diào)服務、客戶數(shù)據(jù)管理、產(chǎn)品二級售后服務等；而社區(qū)健康服務中心則是由中樞外延的神經(jīng)，它的功能主要是客源的開發(fā)及維護、親情化服務、溝通和交流。顯而易見，專賣店與社區(qū)健康服務中心是一個相互依存、相互支撐的互動組合，通過服務平臺支撐銷售系統(tǒng)，通過銷售平臺保障和延伸服務系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起一個長效的自控堡壘，真正實現(xiàn)在服務平臺上的銷售網(wǎng)絡建設(shè)，逐漸向保健品會議營銷創(chuàng)新趨勢走。
值得一提的是，在構(gòu)建這樣的銷售網(wǎng)絡的同時，不能忽略專賣店及社區(qū)健康服務中心在選址、裝飾、室內(nèi)布置、產(chǎn)品及服務設(shè)施陳列等方面的問題。
一般來說，在選擇專賣店的地點之前，需要先分析目標消費群體，要考慮銷售輻射圈或者服務半徑內(nèi)有無充足的目標消費客流量。為了解決這一問題，可以采取“傍大款”的原則——選擇在商家云集的鬧市地段以達到“集約效應”。而社區(qū)健康服務中心的選址則要考慮居民小區(qū)及其周邊的人口數(shù)量及消費能力、購買習慣、社區(qū)健康保障情況等諸多因素，應該本著人口數(shù)量多、分布密集、購買力強的小區(qū)先建立，穩(wěn)定成熟后再逐步向周邊開發(fā)的原則有序推進。
在店面裝飾及室內(nèi)布局方面，作為形象專賣店，應當將企業(yè)品牌、產(chǎn)品定位、專業(yè)服務等因素包融在店面的裝飾中，室內(nèi)布局應以產(chǎn)品陳列及專業(yè)服務氛圍同時并重為原則。而對社區(qū)健康服務中心，無論在外部裝飾還是在室內(nèi)布局上，都應重點突出專業(yè)、健康、休閑、娛樂等特點。
專賣店、健康服務中心對于產(chǎn)品銷售而言只是一個有形的載體，真正讓它充滿生機的是營銷團隊與客戶間深入、持續(xù)、有效的互動溝通。就像在一些會議營銷企業(yè)中盛行認顧客為“干爹”、“干媽”的“磕頭營銷”的粗鄙伎倆，雖然為人所不齒，但它卻受到老人們的普遍歡迎，因而在實際操作中屢試不爽。還有大家所熟知的海爾電器，其實在當初，它在空調(diào)領(lǐng)域比不過科隆、在洗衣機領(lǐng)域強不過小天鵝，可它卻憑借其“面對面的溝通，心與心的交流，真誠到永遠”這種無微不至的親情化服務，塑造了海爾千金不換的金字招牌，成就了其行業(yè)霸主的龍頭地位。在保健品領(lǐng)域中，同樣如此，所以說只有打出了品牌才是王道。
在轉(zhuǎn)型期的中國，親情疏失和人情淡漠已是普遍存在的社會問題。老人日常陪護、健康管理、心理輔導、晚年娛樂直至臨終關(guān)懷等公益工作一直以來是政府部門有心無力的遺憾之處。而這種現(xiàn)狀，卻為保健品的社區(qū)健康中心提供了生存和發(fā)展空間。從宏觀的角度來看，健康中心所做的一切服務在不知不覺中承擔了社區(qū)義工的使命，填補了這項廣泛而迫切的社會需求，并以相對富裕、也相對孤寂的城市老人群體為突破口，迂回洞開了“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”的大門。
作為一種實效的低成本營銷手段，在“臨門一腳”般的銷售行為發(fā)生之前，深入細致的情感溝通如潤物無聲的春雨，是消除顧客信任障礙的最佳鋪墊。顧客購買行為如約發(fā)生后，深入細致的情感溝通則是提高客戶滿意度、維系品牌忠誠度、促進企業(yè)美譽度的重要紐帶。如何讓這兵不血刃的攻心利器發(fā)揮更大威力，要點有四：
真情為先即以“真誠、坦率、自然”為原則，堅持為客戶提供實實在在的產(chǎn)品和服務，而不是出于牟取暴利的卑劣動機，利用、甚至欺騙消費者的感情。比如太原會議營銷企業(yè)推出了新一款硒元素會銷產(chǎn)品就以真誠、坦率、自然的原則贏得了很大的利潤。
務實為上即通過諸如家務料理、日常陪護、組織娛樂等一系列服務，為目標客戶群體提供實實在在的價值，把情感溝通落到實處，避免空洞化。
規(guī)范操作企業(yè)應把情感溝通作為客戶管理的首要內(nèi)容，予以策略指導、資源支持、績效測評，在加上會銷新顧客資源收集，把它從業(yè)務人員的個人行為上升為有策略、有組織、有計劃的企業(yè)行為，防止業(yè)務員私下欺詐客戶，同時也要避免業(yè)務員把客戶資源據(jù)為己有。
善用資源企業(yè)應高度重視客戶群體自身蘊涵的資源，以企業(yè)員工為節(jié)點，利用俱樂部、體育活動、會議營銷推介會、企業(yè)內(nèi)刊等多種形式，把老人們有效組織起來。事實上，諸如社交、娛樂、互助等基本情感需求，完全可以在組織起來的客戶群體內(nèi)自我實現(xiàn)。
品牌宣傳 因勢利導
保健品專賣店營銷除了要做好長效扎實的情感溝通外，必要的品牌宣傳也是非常重要的環(huán)節(jié)。二者是相輔相成、相互幫襯的關(guān)系。
對專賣店的宣傳，除了無所不在的口碑宣傳外，在高空媒體宣傳方面則應該以品牌宣傳為主導，重點突出企業(yè)規(guī)模和背景、企業(yè)形象、企業(yè)理念、企業(yè)文化、健康服務內(nèi)容、產(chǎn)品售后服務等相關(guān)信息，而產(chǎn)品自身的相關(guān)信息則應放到次要的位置�？梢韵胂螅粋�實力雄厚、誠信專業(yè)、理念超前的企業(yè)形象對于地面銷售人員所要開展的情感溝通工作有著多么大的拉動作用！從另一角度來看，如果銷售人員通過真情、務實的情感交流把服務做深、做透了，就會反過來鞏固和促進企業(yè)所要樹立和宣揚的品牌形象。在這個方面，中脈遠紅的品牌引導是個很成功的例子：一方面它在高密度、超速度地發(fā)展和健全銷售網(wǎng)絡后，注重強化地面銷售人員的情感交流服務功能；另一方面，它將高科技、專業(yè)化的大企業(yè)形象通過省級電臺和報紙的高空輻射，對地面的網(wǎng)絡營銷功能工作形成了良好的拉動和配合作用。由于兩方面的協(xié)同配合默契，中脈的成功自然也是情理之中了。
傳統(tǒng)營銷模式的衰落，一定程度上是由于行業(yè)競爭的激烈所致，但深層次的原因其實是保健品企業(yè)自己夸大宣傳、急功近利、透支市場而引發(fā)的行業(yè)信任危機。放水養(yǎng)魚，對這一點業(yè)內(nèi)人士皆有共識，但當眼前利益和長遠利益產(chǎn)生矛盾的時候，多數(shù)企業(yè)選擇了前者。殊不知皮之不存毛將焉附？自己埋下的苦果只有自己來咽了。作為保健品，本來就不應該在治療市場大肆宣揚，這是產(chǎn)品自身的先天不足所決定的事實�？梢恍┢髽I(yè)仍然打著“包治百病”的口號招搖于市，從而導致了這些保健品企業(yè)陷入短不過三年、長不過五載的生存怪圈。
筆者認為，我國健康產(chǎn)業(yè)從單一的治療市場向蓬勃發(fā)展的預防養(yǎng)生市場的延伸和升級是大勢所趨，這對于保健品產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展將意味著歷史性的良機。建立以專業(yè)化、本土化、人性化為基礎(chǔ)，集產(chǎn)品推廣、醫(yī)療服務、健康教育、情感交流為一體，為客戶提供“一站式”服務的綜合服務體系正是專賣店服務營銷的靈魂和精髓。當然，這里面還有許許多多的東西需要進一步完善，尤其是在社區(qū)健康服務中心的開發(fā)和建設(shè)方面更是任重道遠。比如在硬件建設(shè)方面，應在扎根社區(qū)的同時，聯(lián)合正規(guī)、專業(yè)的醫(yī)療機構(gòu)，通過租借、買斷、合資、合作等形式，借助專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)護人員、檢測設(shè)備，為客戶提供真正專業(yè)的健康問題解決方案；在軟件建設(shè)方面，企業(yè)除應積極引進以退休、下崗醫(yī)護人員為主的專業(yè)人才外，還應該聯(lián)合中、高等醫(yī)學院校，通過委托培養(yǎng)、合作辦學等方式建立自己的人才培養(yǎng)基地，規(guī)模性地培養(yǎng)自己的人才，打造一支訓練有素的專業(yè)化醫(yī)護隊伍。
面對產(chǎn)業(yè)升級、行業(yè)洗牌的市場環(huán)境，要實現(xiàn)上述這樣一個轉(zhuǎn)變必定是個很痛苦的過程，需要相當長的一段的時間，也需要真正有社會責任感的企業(yè)一起來努力。但筆者相信：保健品行業(yè)的冬天來了，春天也就不遠了！專賣店服務營銷必將引領(lǐng)保健品的未來！
