許多保健品企業(yè)要么銷(xiāo)量下滑，要么銷(xiāo)聲匿跡。
確實(shí)，反省一下保健品行業(yè)自身，現(xiàn)在的保健品雖然名稱不同，但在功能上強(qiáng)調(diào)的不外乎都是免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等，再加上層出不窮的負(fù)面新聞導(dǎo)致的信任危機(jī)，使得日趨理性的消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸情緒因而波及整個(gè)保健品市場(chǎng)，縱是有新產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)入市，但最終逃不過(guò)才擦出一點(diǎn)火花，接著就悄無(wú)聲息滅亡的下場(chǎng)。
在目前的保健品營(yíng)銷(xiāo)模式中，傳統(tǒng)的運(yùn)作模式——“天上打廣告，地上抓促銷(xiāo)”和“喊爹叫媽的邀約式會(huì)銷(xiāo)”仍舊大行其道。為了針對(duì)更多的消費(fèi)群體，隨意擴(kuò)充杜撰產(chǎn)品的功能，為了最大限度的拓展銷(xiāo)售空間，將市場(chǎng)定位泛濫化，無(wú)中生有，毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播。
“廣告+炒作”不應(yīng)是保健產(chǎn)品銷(xiāo)售的唯一法寶，廣告所帶來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售泡沫只能在很短的一段時(shí)間內(nèi)起作用。如果只追求短期利潤(rùn)，不考慮長(zhǎng)期期市場(chǎng)成果;只注重快速贏利，不在乎穩(wěn)步占領(lǐng)市場(chǎng);只傾心于產(chǎn)品的物質(zhì)利益，不重視消費(fèi)者真正需求;只重結(jié)果，不注重過(guò)程中的合法性和商業(yè)操守的數(shù)量式營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域長(zhǎng)期盛行，那么整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)的生存前景令人堪憂。
今后一二年內(nèi)，必將是醫(yī)藥保健品行業(yè)再次遭遇嚴(yán)冬，面臨行業(yè)洗牌。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式的變革是一件早晚都要發(fā)生的事情，如果不變革不進(jìn)化，整個(gè)保健品行業(yè)必然步入衰亡。這場(chǎng)新的變革，將會(huì)在某種程度上促使大部分企業(yè)提前退出市場(chǎng)舞臺(tái)，同時(shí)將進(jìn)一步對(duì)整個(gè)行業(yè)做出新的規(guī)范，提出新的要求，從而使得競(jìng)爭(zhēng)變得更加有序，更趨于良性。
那么，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式必然要向哪個(gè)方向發(fā)生變革呢?
當(dāng)前僅僅是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不擇手段的運(yùn)作模式進(jìn)行批判，已經(jīng)沒(méi)有太大的意義，也不能挽救其沒(méi)落的命運(yùn)，數(shù)量式營(yíng)銷(xiāo)要想從根本上走出困境，必須從根子上進(jìn)行變革!即由數(shù)往質(zhì)的飛躍。也就是要由數(shù)量式營(yíng)銷(xiāo)向質(zhì)量式營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化。
“重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”，這是以往保健品市場(chǎng)上的惡習(xí)。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金，在產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無(wú)任何資金投入，這也是產(chǎn)品卒死市場(chǎng)的根本原因。
這種現(xiàn)象甚至嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，隨之而來(lái)的只能是兩種必然的結(jié)果：其一、小企業(yè)劣品牌瞬間風(fēng)光，賺了就走;其二、大品牌好產(chǎn)品受其牽連，舉步為艱。
因此，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果，就必須先糾正不良惡習(xí)，變以往“重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”為“重產(chǎn)品，重服務(wù)，長(zhǎng)線品牌”的戰(zhàn)略，即完成數(shù)量式營(yíng)銷(xiāo)向質(zhì)量式營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。
這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的，而是極具動(dòng)態(tài)的，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。
長(zhǎng)期以來(lái)，保健品行業(yè)因門(mén)檻很低，出現(xiàn)了許多外行涉足的現(xiàn)象，使得市場(chǎng)上滿目充斥著區(qū)域品牌、游擊品牌，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷(xiāo)手法粗略等問(wèn)題，形成了魚(yú)目混珠、惡意競(jìng)爭(zhēng)的局面。
有不少中小保健品企業(yè)總是喜歡相互仿效，相互“學(xué)習(xí)”，都希望把別人成功的模式拿來(lái)照搬照抄，變?yōu)樽约旱臇|西，希望于通過(guò)流行的拿來(lái)主義使自己發(fā)展壯大。
應(yīng)該講，我國(guó)的保健品，近幾年在品種的豐富、功能的拓寬上有所進(jìn)步，但影響這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的許多問(wèn)題仍然不能忽視：目前保健品的不實(shí)宣傳還比較嚴(yán)重，非法添加違禁物品等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，生產(chǎn)條件差的現(xiàn)狀也沒(méi)有根本改變�，F(xiàn)在，無(wú)論是消費(fèi)者還是正當(dāng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，都希望加快整頓和規(guī)范保健品市場(chǎng)的步伐，通過(guò)改革建立起既符合國(guó)情又與國(guó)際接軌的保健品監(jiān)管制度。
現(xiàn)在，隨著營(yíng)銷(xiāo)方式由原先的大眾化朝分眾化轉(zhuǎn)變，許多企業(yè)已很難適應(yīng)所處的市場(chǎng)環(huán)境。
老板的理念決定了企業(yè)的品味，以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式更多的是粗放式“廣告+終端”形成的依賴性，由于渠道、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場(chǎng)，現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營(yíng)銷(xiāo)模式，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對(duì)服務(wù)更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績(jī)，但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價(jià)位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯。
把話說(shuō)回來(lái)，就嚴(yán)酷的市場(chǎng)而言，不管前面是萬(wàn)丈深淵，還是地雷陣，做好了義無(wú)反顧準(zhǔn)備的保健品企業(yè)，如果具備了下列要素，那么，你走向陽(yáng)光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了。
一是要有清晰的戰(zhàn)略。
保健品企業(yè)要以更具智慧的眼光洞察當(dāng)下和未來(lái)的市場(chǎng)、消費(fèi)者的審美趣味變化和技術(shù)浪潮所帶來(lái)的時(shí)空變異，應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運(yùn)營(yíng)模式，形成合理的產(chǎn)品組合，整合一切可利用資源，尋求聯(lián)盟或合作，有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，實(shí)行在區(qū)域或全國(guó)市場(chǎng)的全方位滲透。
二是要有扎實(shí)的戰(zhàn)術(shù)。
不難看出，服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)技術(shù)化、產(chǎn)品化的工作提升營(yíng)銷(xiāo)管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。在現(xiàn)階段情況下，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷(xiāo)售模式，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過(guò)硬，具有團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)的執(zhí)行隊(duì)伍。完善售前、售中、售后服務(wù)。為不同層次消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)式服務(wù)，這才是滿足消費(fèi)者更深層次、更多方面的需求，才是能夠取得本質(zhì)突破，獲取高額利潤(rùn)，支撐銷(xiāo)量規(guī)模的關(guān)鍵所在。
對(duì)保健品來(lái)說(shuō)，許多成功的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在已成為發(fā)展的阻礙。
在一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代，企業(yè)要想活得好，關(guān)鍵就要活法好。如果只有主觀努力，而忽略市場(chǎng)和行業(yè)的變化，最后難免造成悲劇。事實(shí)告訴我們：光有優(yōu)勢(shì)是不夠的，還要把握趨勢(shì)。比如，產(chǎn)品要想獲得年輕人的青睞，就有3個(gè)指標(biāo) ：1.簡(jiǎn)單有趣;2.態(tài)度鮮明;3.感性貼心。
屈指數(shù)來(lái)，保健品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是按照下面三個(gè)階段進(jìn)行。
第一階段：主要以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主。產(chǎn)品推廣更多的是在生產(chǎn)層面和技術(shù)層面上做文章，具體的表現(xiàn)方式為突出性能和強(qiáng)調(diào)功效，往往在宣傳時(shí)將產(chǎn)品過(guò)度包裝，由此產(chǎn)生的質(zhì)疑和誠(chéng)信危機(jī)也使企業(yè)很快陷入短命的怪圈。
第二階段：主要是以滿足需求、實(shí)現(xiàn)需求為主。產(chǎn)品推廣是以突出技巧為主，具體表現(xiàn)方式是廣告造勢(shì)、明星代言、概念炒作等，但基本上都是在數(shù)量上做文章。由于缺乏專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持，絕大部分產(chǎn)品就如過(guò)眼云煙，難以獲得持續(xù)關(guān)注。
第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主。產(chǎn)品推廣是以推出個(gè)性化解決方案為主，突出和諧、人文、生態(tài)等理念，強(qiáng)調(diào)理性與專(zhuān)業(yè)。具體表現(xiàn)方式是強(qiáng)調(diào)以人為本，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)而務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略，延續(xù)顧客對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期認(rèn)同。像海底撈的“變態(tài)服務(wù)”、格力的“經(jīng)營(yíng)用戶”、“淡季返利”等。
不難看出，前兩個(gè)階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)模仿，屬于競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，而第三個(gè)階段正是如今備受關(guān)注的藍(lán)海，也正是我所倡導(dǎo)的生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，將過(guò)去以企業(yè)為中心創(chuàng)造價(jià)值的思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的思維，比如蘋(píng)果，堅(jiān)持以人為本。其最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
當(dāng)前，隨著營(yíng)銷(xiāo)3.0概念的實(shí)踐和升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。不少保健品企業(yè)老板面對(duì)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還是比較擔(dān)心的。為此我在給保健品企業(yè)的培訓(xùn)中也多次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要冷靜思考，仔細(xì)研究企業(yè)的具體問(wèn)題，不能跟風(fēng)炒作，要找到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法。
面臨新常態(tài)，成本增加、利潤(rùn)下滑已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
隨著保健品品牌的增多，消費(fèi)群體的細(xì)分更加明確。不論是在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，奢侈品與高價(jià)位產(chǎn)品的數(shù)量是暴漲，預(yù)示了中國(guó)消費(fèi)者高消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。
時(shí)下的消費(fèi)者越來(lái)越漠視保健品價(jià)格的變化，在他們眼里幾十元甚至是幾百元的價(jià)格都可以忽略不計(jì)，他們購(gòu)買(mǎi)保健品的主要關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)為重視保健品品牌、服務(wù)等附加值的變化。因此，單純的販賣(mài)保健品本身的成分、功效或所謂的概念都不能夠滿足消費(fèi)者的需求，保健品品牌是在不斷地與市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行博弈。
筆者提出有關(guān)保健品營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)看法：
一、尋求差異。
處于整合時(shí)代的保健品營(yíng)銷(xiāo)，更是要根據(jù)不同消費(fèi)者的劃分，實(shí)施具有差異化的營(yíng)銷(xiāo)。
獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害。也就是一個(gè)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值所在。事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人的價(jià)值觀發(fā)生了變化，好產(chǎn)品的功能價(jià)值被抽空，反而精神價(jià)值是售賣(mài)的核心。因此，保健品企業(yè)要想活得好，就需要在激發(fā)消費(fèi)者興奮點(diǎn)上找準(zhǔn)訴求點(diǎn)，為產(chǎn)品策略提供消費(fèi)者洞察，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)尋求情感共鳴并從中編寫(xiě)生活故事，在充分挖掘差異化的核心概念基礎(chǔ)上挖掘目標(biāo)族群消費(fèi)需求上的共性偏愛(ài)，這其中，最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的就是營(yíng)銷(xiāo)溝通。
要深刻的明白，營(yíng)銷(xiāo)的溝通價(jià)值就體現(xiàn)在保健品營(yíng)銷(xiāo)人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。
這么多年來(lái)，保健品領(lǐng)域也曾誕生過(guò)一個(gè)又一個(gè)神話產(chǎn)品。
這不，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣(mài)點(diǎn)，翻新概念，一浪勝過(guò)一浪，營(yíng)銷(xiāo)神話此起彼伏。
現(xiàn)在許多保健品都在談功效，如補(bǔ)血、壯骨、瘦身、補(bǔ)充維生素、降血糖、抗疲勞等;談概念的也有，如燃燒脂肪、排毒、生長(zhǎng)因子等;還有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”，但往往概念訴求不到位或者干脆就是瞎掰，營(yíng)銷(xiāo)手段也是除了促銷(xiāo)還是促銷(xiāo)等單一方法;廣告軟文在保健品行業(yè)雖已受到重視并被頻頻運(yùn)用，但殺傷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神，這將是保健品營(yíng)銷(xiāo)在時(shí)代變革中遵守的發(fā)展準(zhǔn)則。保健品必須從包裝、概念、人文精神、內(nèi)涵故事、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺(jué);要確立保健品的產(chǎn)品人文理念，突出產(chǎn)品的獨(dú)到功效及情感共鳴部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的保健品模式，給人耳目一新的感受，在風(fēng)格上注意與包裝視覺(jué)統(tǒng)一，在外觀形象上提升檔次，做到精美華貴、清爽宜人;要建立科學(xué)的功效護(hù)膚養(yǎng)生理念，深入淺出通俗易懂的講明產(chǎn)品機(jī)理，讓消費(fèi)者一目了然。概念是消費(fèi)者最易接受的，也最易形成流行，但必須有充分的科學(xué)依據(jù)，有值得信賴的理由。
所以，我們的保健品市場(chǎng)上，惟有與眾不同才可以有生存的機(jī)會(huì)，才能獲得自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
二、運(yùn)作聚焦。
市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵是在于能一針見(jiàn)血，對(duì)于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。
聚焦有利于專(zhuān)業(yè)化效果的提升。保健品營(yíng)銷(xiāo)的聚焦在于深度營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程化、銷(xiāo)售渠道的細(xì)微化、營(yíng)銷(xiāo)手段的專(zhuān)業(yè)化。要想成為保健品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行精耕細(xì)作，從營(yíng)銷(xiāo)上游到終端銷(xiāo)售，再細(xì)小的環(huán)節(jié)都是事無(wú)巨細(xì)。對(duì)于重點(diǎn)的區(qū)域的宣傳，打開(kāi)一個(gè)區(qū)域后才能打開(kāi)更大廣闊的市場(chǎng)。
鮮明的顧客群有其特有的需要：她們講究質(zhì)量和檔次。這種需要不僅體現(xiàn)在對(duì)核心產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)要求上，而且更體現(xiàn)在附加產(chǎn)品上。XX通過(guò)以下兩種途徑來(lái)滿足它的顧客群的特殊要求：
1、精美的包裝。XX的包裝以藍(lán)色、白色以及透明為主，既有XX生態(tài)的質(zhì)感，又帶給購(gòu)買(mǎi)者賞心悅目的享受。
2、提高保健品的銷(xiāo)售人員素質(zhì)。XX的銷(xiāo)售人員均為藥劑師，有專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)背景和嚴(yán)肅的工作態(tài)度，并且接受過(guò)系統(tǒng)的健康護(hù)膚培訓(xùn)，這為她們的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)提供了可能性。
可見(jiàn)，有了深度的聚焦，XX實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確定位，它的生產(chǎn)和服務(wù)有了明確的針對(duì)性，XX高質(zhì)量、中高價(jià)位的產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，自然也就有生存發(fā)展的空間和場(chǎng)所。
三、速度領(lǐng)先。
差異化的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，必須以速度取勝。
沒(méi)有一種產(chǎn)品可以包打天下，在確定細(xì)分的市場(chǎng)后，必須快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿出宣傳策略、宣傳手法要快、要準(zhǔn)、要狠，以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
保健品企業(yè)要想專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展，需要專(zhuān)業(yè)化的管理，對(duì)于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)也要優(yōu)于對(duì)手，這樣才能在需要“打仗”的時(shí)候有充足的“兵力”。
現(xiàn)在，有不少企業(yè)追捧互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)保健品企業(yè)落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于把“產(chǎn)品決定目標(biāo)，項(xiàng)目決定組織”作為具體的執(zhí)行方法。海爾的“企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化、用戶個(gè)性化”即如此，小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī)，倒像做生活必需品一樣。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，要懂得把企業(yè)的文化和資源優(yōu)勢(shì)包裝成品牌故事，放進(jìn)品牌建設(shè)中去。這不，除了日常經(jīng)營(yíng)管理外，董明珠做產(chǎn)品代言人、出鏡微電影、甚至著書(shū)立說(shuō)、勵(lì)志演講。
四、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。
筆者指出，保健品企業(yè)應(yīng)該尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值收益，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，形成符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的營(yíng)銷(xiāo)推廣體現(xiàn)，很顯然，個(gè)性化的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就很重要。某品牌保健品企業(yè)就通過(guò)開(kāi)客、理客、待客、訪客、邀客、鎖客、帶客、聚客、養(yǎng)客的“會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)九贏真經(jīng)”完成了市場(chǎng)的穩(wěn)步快速發(fā)展。
現(xiàn)代的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值;二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。我們從實(shí)踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”。
一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。康富瑞昆蟲(chóng)蛋白采用試用體驗(yàn)的策略，用戶只需要填寫(xiě)真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4包試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過(guò)康富瑞昆蟲(chóng)蛋白產(chǎn)品后，那么就會(huì)對(duì)此有所評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計(jì)牌子就砸掉了)
一個(gè)產(chǎn)品是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，除了與對(duì)手有明顯的差異，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨(dú)特價(jià)值。某保健品就通過(guò)“尋找全國(guó)快樂(lè)的笑臉”主題活動(dòng)打動(dòng)了許多粉絲的心。現(xiàn)在，許多保健品企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。在市場(chǎng)形成的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體中，細(xì)分策略有利于我們掌握消費(fèi)脈動(dòng)，企業(yè)也可以通過(guò)了解顧客不斷改變的需求來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值。在數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的固有購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者，然后再進(jìn)行信息分析，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時(shí)機(jī)，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分，學(xué)會(huì)辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購(gòu)買(mǎi)行為。
筆者強(qiáng)調(diào)，保健品企業(yè)做市場(chǎng)一定要抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。這痛點(diǎn)不僅來(lái)自打造品牌價(jià)值鏈中涌現(xiàn)的激情火花，也在于通過(guò)感性的互動(dòng)整合手段讓我們的消費(fèi)族群在享受消費(fèi)的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場(chǎng)運(yùn)作的興奮彼此間協(xié)同作用，在讓消費(fèi)群體驗(yàn)超值心理認(rèn)同時(shí)獲得附加的精神愉悅。
所以說(shuō)，做市場(chǎng)需要痛點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)關(guān)鍵是要及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的目的。同時(shí)還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場(chǎng)。
五、簡(jiǎn)單策略。
筆者指出，現(xiàn)在一些保健品企業(yè)號(hào)稱手里的產(chǎn)品千好萬(wàn)好，但都面臨推廣困境，其實(shí)說(shuō)來(lái)說(shuō)去4個(gè)問(wèn)題：1、心態(tài)固執(zhí)，要知道沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)有存在價(jià)值;2、不懂傳播不講故事，好東西不吆喝不作秀也沒(méi)用;不借力取勢(shì)無(wú)價(jià)值體驗(yàn)，孤芳自賞、獨(dú)善其身、自戀毫無(wú)意義;4、缺乏可感知利益點(diǎn)和產(chǎn)品組合策略。
不是嗎，一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯(cuò)誤，企業(yè)剛剛運(yùn)作一個(gè)簡(jiǎn)單模式取得一定的成功，管理者就開(kāi)始把它變得復(fù)雜化，并難以控制。
要知道，復(fù)雜性所帶來(lái)的成本上升和銷(xiāo)量下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來(lái)的好處，越是復(fù)雜的產(chǎn)品越是需要一個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來(lái)銷(xiāo)售，負(fù)責(zé)與否還是看適合與否，并不是所有的營(yíng)銷(xiāo)策略都是復(fù)雜了便高端了。
當(dāng)下，企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn)，制定出符合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。事實(shí)上，企業(yè)戰(zhàn)略就是解決“為什么”，企業(yè)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何做”。企業(yè)要注重創(chuàng)新升級(jí)，提升市場(chǎng)敏感度，以期在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
一貫傳統(tǒng)直銷(xiāo)的安利也建立了社交電商平臺(tái)、社群活動(dòng)平臺(tái)，老總說(shuō)：光靠線下實(shí)體體驗(yàn)，效率不夠高;但光靠線上，消費(fèi)者粘性很難形成，所以一定要將線上線下打通。
當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，功能性定位和情感性定位的融合可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。企業(yè)要結(jié)合自身在資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹(shù)立起關(guān)懷、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張，通過(guò)這些核心主張讓產(chǎn)品與顧客之間建立起良好的關(guān)系。
有個(gè)社區(qū)電商平臺(tái)，在2014年世界杯期間推出了兩個(gè)套餐，一個(gè)是“好基友套餐”——盱眙小龍蝦和冰啤，只要在朋友圈分享活動(dòng)，套餐免費(fèi)送。一個(gè)是“哄女友套餐”，包括圣女果、干果、酸奶等。之所以這樣，是因?yàn)槟猩挂箍辞�，女生被冷落，兩個(gè)套餐，讓男生、女生各有所得。
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長(zhǎng)點(diǎn)，真正做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我喊”。這樣，才有真正吸引顧客的優(yōu)勢(shì)和條件。
另外，假如當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有顧客時(shí)，應(yīng)重新尋找目標(biāo)顧客，即尋找那些對(duì)本品牌提供的好處感興趣的人，以他們?yōu)槟繕?biāo)，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)然，這需要對(duì)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的充分了解，不然即使重新定位，沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo)，還是無(wú)濟(jì)于事。
六、系列產(chǎn)品策略：
現(xiàn)在，保健品尊重個(gè)性、尊重人性的大趨勢(shì)正在重塑新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。
因此，可將品質(zhì)接近、用途相似的保健品系列化，采用統(tǒng)一風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，如圖案、顏色可以相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。
系列產(chǎn)品策略可使消費(fèi)者形成可信賴的企業(yè)印象，同時(shí)能增強(qiáng)品牌識(shí)別能力，只看其一，便知其二，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，大大節(jié)約傳播費(fèi)用與生產(chǎn)成本，對(duì)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)更加有利。如產(chǎn)品可以從膠囊、片劑、口服液等都采用同一顏色風(fēng)格，讓消費(fèi)者容易識(shí)別，便于記憶和購(gòu)買(mǎi)。
七、整合配套策略：
當(dāng)前，保健品企業(yè)的傳遞用戶價(jià)值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容信息，往往這些內(nèi)容來(lái)自于能引起共鳴的生活元素。
由此，把幾種相關(guān)連的保健品，或功能細(xì)分的保健品，設(shè)計(jì)在同一包裝盒內(nèi)，如膠囊、口服液、飲片等多種產(chǎn)品的整合包裝。配套包裝可便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用，利于帶動(dòng)整體銷(xiāo)售，樹(shù)立了品牌專(zhuān)業(yè)化形象，同時(shí)，可利于培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，穩(wěn)定消費(fèi)人群。在湯臣倍健等品牌專(zhuān)柜上都可以看見(jiàn)這樣的禮盒套裝，對(duì)于那些對(duì)保健品不了解的消費(fèi)者，既可以買(mǎi)來(lái)自己使用，省去搭配的煩惱，也是贈(zèng)送禮物的不錯(cuò)選擇。
八、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。
筆者指出，用服務(wù)來(lái)替代保健品產(chǎn)品功能，將是未來(lái)20年消費(fèi)的主流，甚至這也是中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型的真正含義。
現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客的滿意價(jià)值，二是要做好顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”活動(dòng)等，而建構(gòu)一個(gè)完善的生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)管理體系才是做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。
眾所周知，功能需求可以工業(yè)化，而服務(wù)需求則體現(xiàn)的是個(gè)性化。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本在于“人文關(guān)懷”，保健品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，首先應(yīng)立足于“觀念教育”，雖然保健品發(fā)展日益好轉(zhuǎn)，但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)。
從消費(fèi)觀念來(lái)分析，中國(guó)保健品預(yù)防養(yǎng)生理念還沒(méi)有真正成熟。
因此，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的首要精力先是花在市場(chǎng)培育上，可使保健品的消費(fèi)市場(chǎng)更成熟、消費(fèi)群體會(huì)更大。這有待于商家、專(zhuān)業(yè)人士，以及營(yíng)銷(xiāo)人士的引導(dǎo)傳播，從養(yǎng)生角度樹(shù)立正確預(yù)防理念，讓更多的人喜好、依賴保健品。
保健品還要注重“服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性”。
在宣傳上，將身體結(jié)構(gòu)、疾病類(lèi)型等健康基礎(chǔ)知識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的需求作溝通，引導(dǎo)她們認(rèn)識(shí)了解預(yù)防的重要性，并鼓動(dòng)消費(fèi)者培養(yǎng)健康習(xí)慣，科學(xué)地養(yǎng)生。
產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后，還要重視消費(fèi)者"跟蹤服務(wù)"。如在購(gòu)買(mǎi)后的某天，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)，首次給客戶打電話詢問(wèn)使用情況、使用感受等，表達(dá)關(guān)切之意，為下次溝通作好基礎(chǔ)。尤其在當(dāng)今社交媒體和大數(shù)據(jù)時(shí)代，還可以運(yùn)用微博做傳播，微信做客服的方式建立與消費(fèi)者的互信關(guān)系。
過(guò)一段時(shí)間，給顧客打第二次電話，表明自己對(duì)顧客的重視，關(guān)心他們的使用效果，詢問(wèn)是否需要美容指導(dǎo)。如果顧客反映效果好，那則順勢(shì)推薦其他配套保健品;如果效果欠妥，應(yīng)盡快確定見(jiàn)面時(shí)間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對(duì)于新老顧客，營(yíng)銷(xiāo)人員最好在一個(gè)星期內(nèi)盡量登門(mén)拜訪，及時(shí)溝通，增進(jìn)彼此感情，創(chuàng)造再次購(gòu)買(mǎi)條件，將其發(fā)展變成忠實(shí)顧客，還可借其口碑傳播，引進(jìn)新客戶，擴(kuò)大消費(fèi)人群。
對(duì)于特定消費(fèi)者，還可建立健康沙龍，為他們提供專(zhuān)業(yè)養(yǎng)生咨詢、四季預(yù)防信息、專(zhuān)業(yè)科普服務(wù)等，促進(jìn)了解與信賴，健康沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進(jìn)行一對(duì)一的資料庫(kù)行銷(xiāo)。
作為一個(gè)保健品企業(yè)，如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托?文德曼?約翰遜公司——?jiǎng)?chuàng)辦人萊斯特?文德曼說(shuō)，生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭客，只有10%來(lái)自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤(rùn)。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠(chéng)度。據(jù)專(zhuān)家分析，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。
通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關(guān)系，了解他們之間的細(xì)微差別、他們購(gòu)買(mǎi)的物品和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、他們的興趣點(diǎn)以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)就能選擇出對(duì)自己最有利、也最便于自己服務(wù)的對(duì)象，使企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場(chǎng)的客觀原則使我們的營(yíng)銷(xiāo)拓展有了明晰的重點(diǎn)策略：
一、 創(chuàng)新策略：
在原有的營(yíng)銷(xiāo)策略上，采用直效營(yíng)銷(xiāo)，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購(gòu)買(mǎi)率和忠誠(chéng)度;另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。
表現(xiàn)方式為：通過(guò)微信微博溝通、郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門(mén)義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。
二、 細(xì)分策略：
在數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買(mǎi)行為。
a. 固有消費(fèi)者：已使用或正使用的消費(fèi)者，通過(guò)持續(xù)的溝通，積分換購(gòu)、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM等，穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度。
b. 潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒(méi)有使用過(guò)產(chǎn)品，但在以后將有可能購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，通過(guò)口碑宣傳、發(fā)放試用裝、免費(fèi)體驗(yàn)等，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。
c. 可挖掘消費(fèi)：想使用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過(guò)我們的品牌文化和誠(chéng)摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料、試用裝增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。
總之，保健品不同于別的產(chǎn)品，其消費(fèi)形態(tài)分為生理與心理兩種，很大程度在于消費(fèi)者的感覺(jué)上，而這種感覺(jué)除了產(chǎn)品效果外，更在乎專(zhuān)業(yè)引導(dǎo)與關(guān)懷上，有時(shí)需要幫助顧客創(chuàng)立正確的保健方法，尋找精神愉悅的感覺(jué)，因此服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)日益重要。
許多保健品企業(yè)要么銷(xiāo)量下滑，要么銷(xiāo)聲匿跡。
確實(shí)，反省一下保健品行業(yè)自身，現(xiàn)在的保健品雖然名稱不同，但在功能上強(qiáng)調(diào)的不外乎都是免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等，再加上層出不窮的負(fù)面新聞導(dǎo)致的信任危機(jī)，使得日趨理性的消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸情緒因而波及整個(gè)保健品市場(chǎng)，縱是有新產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)入市，但最終逃不過(guò)才擦出一點(diǎn)火花，接著就悄無(wú)聲息滅亡的下場(chǎng)。
在目前的保健品營(yíng)銷(xiāo)模式中，傳統(tǒng)的運(yùn)作模式——“天上打廣告，地上抓促銷(xiāo)”和“喊爹叫媽的邀約式會(huì)銷(xiāo)”仍舊大行其道。為了針對(duì)更多的消費(fèi)群體，隨意擴(kuò)充杜撰產(chǎn)品的功能，為了最大限度的拓展銷(xiāo)售空間，將市場(chǎng)定位泛濫化，無(wú)中生有，毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播。
“廣告+炒作”不應(yīng)是保健產(chǎn)品銷(xiāo)售的唯一法寶，廣告所帶來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售泡沫只能在很短的一段時(shí)間內(nèi)起作用。如果只追求短期利潤(rùn)，不考慮長(zhǎng)期期市場(chǎng)成果;只注重快速贏利，不在乎穩(wěn)步占領(lǐng)市場(chǎng);只傾心于產(chǎn)品的物質(zhì)利益，不重視消費(fèi)者真正需求;只重結(jié)果，不注重過(guò)程中的合法性和商業(yè)操守的數(shù)量式營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域長(zhǎng)期盛行，那么整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)的生存前景令人堪憂。
今后一二年內(nèi)，必將是醫(yī)藥保健品行業(yè)再次遭遇嚴(yán)冬，面臨行業(yè)洗牌。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式的變革是一件早晚都要發(fā)生的事情，如果不變革不進(jìn)化，整個(gè)保健品行業(yè)必然步入衰亡。這場(chǎng)新的變革，將會(huì)在某種程度上促使大部分企業(yè)提前退出市場(chǎng)舞臺(tái)，同時(shí)將進(jìn)一步對(duì)整個(gè)行業(yè)做出新的規(guī)范，提出新的要求，從而使得競(jìng)爭(zhēng)變得更加有序，更趨于良性。
那么，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式必然要向哪個(gè)方向發(fā)生變革呢?
當(dāng)前僅僅是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不擇手段的運(yùn)作模式進(jìn)行批判，已經(jīng)沒(méi)有太大的意義，也不能挽救其沒(méi)落的命運(yùn)，數(shù)量式營(yíng)銷(xiāo)要想從根本上走出困境，必須從根子上進(jìn)行變革!即由數(shù)往質(zhì)的飛躍。也就是要由數(shù)量式營(yíng)銷(xiāo)向質(zhì)量式營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化。
“重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”，這是以往保健品市場(chǎng)上的惡習(xí)。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金，在產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無(wú)任何資金投入，這也是產(chǎn)品卒死市場(chǎng)的根本原因。
這種現(xiàn)象甚至嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，隨之而來(lái)的只能是兩種必然的結(jié)果：其一、小企業(yè)劣品牌瞬間風(fēng)光，賺了就走;其二、大品牌好產(chǎn)品受其牽連，舉步為艱。
因此，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果，就必須先糾正不良惡習(xí)，變以往“重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”為“重產(chǎn)品，重服務(wù)，長(zhǎng)線品牌”的戰(zhàn)略，即完成數(shù)量式營(yíng)銷(xiāo)向質(zhì)量式營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。
這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的，而是極具動(dòng)態(tài)的，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。
長(zhǎng)期以來(lái)，保健品行業(yè)因門(mén)檻很低，出現(xiàn)了許多外行涉足的現(xiàn)象，使得市場(chǎng)上滿目充斥著區(qū)域品牌、游擊品牌，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷(xiāo)手法粗略等問(wèn)題，形成了魚(yú)目混珠、惡意競(jìng)爭(zhēng)的局面。
有不少中小保健品企業(yè)總是喜歡相互仿效，相互“學(xué)習(xí)”，都希望把別人成功的模式拿來(lái)照搬照抄，變?yōu)樽约旱臇|西，希望于通過(guò)流行的拿來(lái)主義使自己發(fā)展壯大。
應(yīng)該講，我國(guó)的保健品，近幾年在品種的豐富、功能的拓寬上有所進(jìn)步，但影響這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的許多問(wèn)題仍然不能忽視：目前保健品的不實(shí)宣傳還比較嚴(yán)重，非法添加違禁物品等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，生產(chǎn)條件差的現(xiàn)狀也沒(méi)有根本改變�，F(xiàn)在，無(wú)論是消費(fèi)者還是正當(dāng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，都希望加快整頓和規(guī)范保健品市場(chǎng)的步伐，通過(guò)改革建立起既符合國(guó)情又與國(guó)際接軌的保健品監(jiān)管制度。
現(xiàn)在，隨著營(yíng)銷(xiāo)方式由原先的大眾化朝分眾化轉(zhuǎn)變，許多企業(yè)已很難適應(yīng)所處的市場(chǎng)環(huán)境。
老板的理念決定了企業(yè)的品味，以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式更多的是粗放式“廣告+終端”形成的依賴性，由于渠道、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場(chǎng)，現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營(yíng)銷(xiāo)模式，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對(duì)服務(wù)更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績(jī)，但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價(jià)位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯。
把話說(shuō)回來(lái)，就嚴(yán)酷的市場(chǎng)而言，不管前面是萬(wàn)丈深淵，還是地雷陣，做好了義無(wú)反顧準(zhǔn)備的保健品企業(yè)，如果具備了下列要素，那么，你走向陽(yáng)光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了。
一是要有清晰的戰(zhàn)略。
保健品企業(yè)要以更具智慧的眼光洞察當(dāng)下和未來(lái)的市場(chǎng)、消費(fèi)者的審美趣味變化和技術(shù)浪潮所帶來(lái)的時(shí)空變異，應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運(yùn)營(yíng)模式，形成合理的產(chǎn)品組合，整合一切可利用資源，尋求聯(lián)盟或合作，有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，實(shí)行在區(qū)域或全國(guó)市場(chǎng)的全方位滲透。
二是要有扎實(shí)的戰(zhàn)術(shù)。
不難看出，服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)技術(shù)化、產(chǎn)品化的工作提升營(yíng)銷(xiāo)管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。在現(xiàn)階段情況下，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷(xiāo)售模式，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過(guò)硬，具有團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)的執(zhí)行隊(duì)伍。完善售前、售中、售后服務(wù)。為不同層次消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)式服務(wù)，這才是滿足消費(fèi)者更深層次、更多方面的需求，才是能夠取得本質(zhì)突破，獲取高額利潤(rùn)，支撐銷(xiāo)量規(guī)模的關(guān)鍵所在。
對(duì)保健品來(lái)說(shuō)，許多成功的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在已成為發(fā)展的阻礙。
在一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代，企業(yè)要想活得好，關(guān)鍵就要活法好。如果只有主觀努力，而忽略市場(chǎng)和行業(yè)的變化，最后難免造成悲劇。事實(shí)告訴我們：光有優(yōu)勢(shì)是不夠的，還要把握趨勢(shì)。比如，產(chǎn)品要想獲得年輕人的青睞，就有3個(gè)指標(biāo) ：1.簡(jiǎn)單有趣;2.態(tài)度鮮明;3.感性貼心。
屈指數(shù)來(lái)，保健品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是按照下面三個(gè)階段進(jìn)行。
第一階段：主要以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主。產(chǎn)品推廣更多的是在生產(chǎn)層面和技術(shù)層面上做文章，具體的表現(xiàn)方式為突出性能和強(qiáng)調(diào)功效，往往在宣傳時(shí)將產(chǎn)品過(guò)度包裝，由此產(chǎn)生的質(zhì)疑和誠(chéng)信危機(jī)也使企業(yè)很快陷入短命的怪圈。
第二階段：主要是以滿足需求、實(shí)現(xiàn)需求為主。產(chǎn)品推廣是以突出技巧為主，具體表現(xiàn)方式是廣告造勢(shì)、明星代言、概念炒作等，但基本上都是在數(shù)量上做文章。由于缺乏專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持，絕大部分產(chǎn)品就如過(guò)眼云煙，難以獲得持續(xù)關(guān)注。
第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主。產(chǎn)品推廣是以推出個(gè)性化解決方案為主，突出和諧、人文、生態(tài)等理念，強(qiáng)調(diào)理性與專(zhuān)業(yè)。具體表現(xiàn)方式是強(qiáng)調(diào)以人為本，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)而務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略，延續(xù)顧客對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期認(rèn)同。像海底撈的“變態(tài)服務(wù)”、格力的“經(jīng)營(yíng)用戶”、“淡季返利”等。
不難看出，前兩個(gè)階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)模仿，屬于競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，而第三個(gè)階段正是如今備受關(guān)注的藍(lán)海，也正是我所倡導(dǎo)的生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，將過(guò)去以企業(yè)為中心創(chuàng)造價(jià)值的思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的思維，比如蘋(píng)果，堅(jiān)持以人為本。其最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
當(dāng)前，隨著營(yíng)銷(xiāo)3.0概念的實(shí)踐和升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。不少保健品企業(yè)老板面對(duì)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還是比較擔(dān)心的。為此我在給保健品企業(yè)的培訓(xùn)中也多次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要冷靜思考，仔細(xì)研究企業(yè)的具體問(wèn)題，不能跟風(fēng)炒作，要找到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法。
面臨新常態(tài)，成本增加、利潤(rùn)下滑已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
隨著保健品品牌的增多，消費(fèi)群體的細(xì)分更加明確。不論是在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，奢侈品與高價(jià)位產(chǎn)品的數(shù)量是暴漲，預(yù)示了中國(guó)消費(fèi)者高消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。
時(shí)下的消費(fèi)者越來(lái)越漠視保健品價(jià)格的變化，在他們眼里幾十元甚至是幾百元的價(jià)格都可以忽略不計(jì)，他們購(gòu)買(mǎi)保健品的主要關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)為重視保健品品牌、服務(wù)等附加值的變化。因此，單純的販賣(mài)保健品本身的成分、功效或所謂的概念都不能夠滿足消費(fèi)者的需求，保健品品牌是在不斷地與市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行博弈。
筆者提出有關(guān)保健品營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)看法：
一、尋求差異。
處于整合時(shí)代的保健品營(yíng)銷(xiāo)，更是要根據(jù)不同消費(fèi)者的劃分，實(shí)施具有差異化的營(yíng)銷(xiāo)。
獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害。也就是一個(gè)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值所在。事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人的價(jià)值觀發(fā)生了變化，好產(chǎn)品的功能價(jià)值被抽空，反而精神價(jià)值是售賣(mài)的核心。因此，保健品企業(yè)要想活得好，就需要在激發(fā)消費(fèi)者興奮點(diǎn)上找準(zhǔn)訴求點(diǎn)，為產(chǎn)品策略提供消費(fèi)者洞察，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)尋求情感共鳴并從中編寫(xiě)生活故事，在充分挖掘差異化的核心概念基礎(chǔ)上挖掘目標(biāo)族群消費(fèi)需求上的共性偏愛(ài)，這其中，最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的就是營(yíng)銷(xiāo)溝通。
要深刻的明白，營(yíng)銷(xiāo)的溝通價(jià)值就體現(xiàn)在保健品營(yíng)銷(xiāo)人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。
這么多年來(lái)，保健品領(lǐng)域也曾誕生過(guò)一個(gè)又一個(gè)神話產(chǎn)品。
這不，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣(mài)點(diǎn)，翻新概念，一浪勝過(guò)一浪，營(yíng)銷(xiāo)神話此起彼伏。
現(xiàn)在許多保健品都在談功效，如補(bǔ)血、壯骨、瘦身、補(bǔ)充維生素、降血糖、抗疲勞等;談概念的也有，如燃燒脂肪、排毒、生長(zhǎng)因子等;還有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”，但往往概念訴求不到位或者干脆就是瞎掰，營(yíng)銷(xiāo)手段也是除了促銷(xiāo)還是促銷(xiāo)等單一方法;廣告軟文在保健品行業(yè)雖已受到重視并被頻頻運(yùn)用，但殺傷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神，這將是保健品營(yíng)銷(xiāo)在時(shí)代變革中遵守的發(fā)展準(zhǔn)則。保健品必須從包裝、概念、人文精神、內(nèi)涵故事、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺(jué);要確立保健品的產(chǎn)品人文理念，突出產(chǎn)品的獨(dú)到功效及情感共鳴部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的保健品模式，給人耳目一新的感受，在風(fēng)格上注意與包裝視覺(jué)統(tǒng)一，在外觀形象上提升檔次，做到精美華貴、清爽宜人;要建立科學(xué)的功效護(hù)膚養(yǎng)生理念，深入淺出通俗易懂的講明產(chǎn)品機(jī)理，讓消費(fèi)者一目了然。概念是消費(fèi)者最易接受的，也最易形成流行，但必須有充分的科學(xué)依據(jù)，有值得信賴的理由。
所以，我們的保健品市場(chǎng)上，惟有與眾不同才可以有生存的機(jī)會(huì)，才能獲得自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
二、運(yùn)作聚焦。
市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵是在于能一針見(jiàn)血，對(duì)于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。
聚焦有利于專(zhuān)業(yè)化效果的提升。保健品營(yíng)銷(xiāo)的聚焦在于深度營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程化、銷(xiāo)售渠道的細(xì)微化、營(yíng)銷(xiāo)手段的專(zhuān)業(yè)化。要想成為保健品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行精耕細(xì)作，從營(yíng)銷(xiāo)上游到終端銷(xiāo)售，再細(xì)小的環(huán)節(jié)都是事無(wú)巨細(xì)。對(duì)于重點(diǎn)的區(qū)域的宣傳，打開(kāi)一個(gè)區(qū)域后才能打開(kāi)更大廣闊的市場(chǎng)。
鮮明的顧客群有其特有的需要：她們講究質(zhì)量和檔次。這種需要不僅體現(xiàn)在對(duì)核心產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)要求上，而且更體現(xiàn)在附加產(chǎn)品上。XX通過(guò)以下兩種途徑來(lái)滿足它的顧客群的特殊要求：
1、精美的包裝。XX的包裝以藍(lán)色、白色以及透明為主，既有XX生態(tài)的質(zhì)感，又帶給購(gòu)買(mǎi)者賞心悅目的享受。
2、提高保健品的銷(xiāo)售人員素質(zhì)。XX的銷(xiāo)售人員均為藥劑師，有專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)背景和嚴(yán)肅的工作態(tài)度，并且接受過(guò)系統(tǒng)的健康護(hù)膚培訓(xùn)，這為她們的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)提供了可能性。
可見(jiàn)，有了深度的聚焦，XX實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確定位，它的生產(chǎn)和服務(wù)有了明確的針對(duì)性，XX高質(zhì)量、中高價(jià)位的產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，自然也就有生存發(fā)展的空間和場(chǎng)所。
三、速度領(lǐng)先。
差異化的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，必須以速度取勝。
沒(méi)有一種產(chǎn)品可以包打天下，在確定細(xì)分的市場(chǎng)后，必須快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿出宣傳策略、宣傳手法要快、要準(zhǔn)、要狠，以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
保健品企業(yè)要想專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展，需要專(zhuān)業(yè)化的管理，對(duì)于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)也要優(yōu)于對(duì)手，這樣才能在需要“打仗”的時(shí)候有充足的“兵力”。
現(xiàn)在，有不少企業(yè)追捧互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)保健品企業(yè)落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于把“產(chǎn)品決定目標(biāo)，項(xiàng)目決定組織”作為具體的執(zhí)行方法。海爾的“企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化、用戶個(gè)性化”即如此，小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī)，倒像做生活必需品一樣。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，要懂得把企業(yè)的文化和資源優(yōu)勢(shì)包裝成品牌故事，放進(jìn)品牌建設(shè)中去。這不，除了日常經(jīng)營(yíng)管理外，董明珠做產(chǎn)品代言人、出鏡微電影、甚至著書(shū)立說(shuō)、勵(lì)志演講。
四、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。
筆者指出，保健品企業(yè)應(yīng)該尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值收益，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，形成符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的營(yíng)銷(xiāo)推廣體現(xiàn)，很顯然，個(gè)性化的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就很重要。某品牌保健品企業(yè)就通過(guò)開(kāi)客、理客、待客、訪客、邀客、鎖客、帶客、聚客、養(yǎng)客的“會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)九贏真經(jīng)”完成了市場(chǎng)的穩(wěn)步快速發(fā)展。
現(xiàn)代的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值;二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。我們從實(shí)踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”。
一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多�？蹈蝗鹄ハx(chóng)蛋白采用試用體驗(yàn)的策略，用戶只需要填寫(xiě)真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4包試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過(guò)康富瑞昆蟲(chóng)蛋白產(chǎn)品后，那么就會(huì)對(duì)此有所評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計(jì)牌子就砸掉了)
一個(gè)產(chǎn)品是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，除了與對(duì)手有明顯的差異，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨(dú)特價(jià)值。某保健品就通過(guò)“尋找全國(guó)快樂(lè)的笑臉”主題活動(dòng)打動(dòng)了許多粉絲的心。現(xiàn)在，許多保健品企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。在市場(chǎng)形成的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體中，細(xì)分策略有利于我們掌握消費(fèi)脈動(dòng)，企業(yè)也可以通過(guò)了解顧客不斷改變的需求來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值。在數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的固有購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者，然后再進(jìn)行信息分析，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時(shí)機(jī)，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分，學(xué)會(huì)辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購(gòu)買(mǎi)行為。
筆者強(qiáng)調(diào)，保健品企業(yè)做市場(chǎng)一定要抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。這痛點(diǎn)不僅來(lái)自打造品牌價(jià)值鏈中涌現(xiàn)的激情火花，也在于通過(guò)感性的互動(dòng)整合手段讓我們的消費(fèi)族群在享受消費(fèi)的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場(chǎng)運(yùn)作的興奮彼此間協(xié)同作用，在讓消費(fèi)群體驗(yàn)超值心理認(rèn)同時(shí)獲得附加的精神愉悅。
所以說(shuō)，做市場(chǎng)需要痛點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)關(guān)鍵是要及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的目的。同時(shí)還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場(chǎng)。
五、簡(jiǎn)單策略。
筆者指出，現(xiàn)在一些保健品企業(yè)號(hào)稱手里的產(chǎn)品千好萬(wàn)好，但都面臨推廣困境，其實(shí)說(shuō)來(lái)說(shuō)去4個(gè)問(wèn)題：1、心態(tài)固執(zhí)，要知道沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)有存在價(jià)值;2、不懂傳播不講故事，好東西不吆喝不作秀也沒(méi)用;不借力取勢(shì)無(wú)價(jià)值體驗(yàn)，孤芳自賞、獨(dú)善其身、自戀毫無(wú)意義;4、缺乏可感知利益點(diǎn)和產(chǎn)品組合策略。
不是嗎，一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯(cuò)誤，企業(yè)剛剛運(yùn)作一個(gè)簡(jiǎn)單模式取得一定的成功，管理者就開(kāi)始把它變得復(fù)雜化，并難以控制。
要知道，復(fù)雜性所帶來(lái)的成本上升和銷(xiāo)量下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來(lái)的好處，越是復(fù)雜的產(chǎn)品越是需要一個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來(lái)銷(xiāo)售，負(fù)責(zé)與否還是看適合與否，并不是所有的營(yíng)銷(xiāo)策略都是復(fù)雜了便高端了。
當(dāng)下，企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn)，制定出符合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。事實(shí)上，企業(yè)戰(zhàn)略就是解決“為什么”，企業(yè)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何做”。企業(yè)要注重創(chuàng)新升級(jí)，提升市場(chǎng)敏感度，以期在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
一貫傳統(tǒng)直銷(xiāo)的安利也建立了社交電商平臺(tái)、社群活動(dòng)平臺(tái)，老總說(shuō)：光靠線下實(shí)體體驗(yàn)，效率不夠高;但光靠線上，消費(fèi)者粘性很難形成，所以一定要將線上線下打通。
當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，功能性定位和情感性定位的融合可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。企業(yè)要結(jié)合自身在資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹(shù)立起關(guān)懷、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張，通過(guò)這些核心主張讓產(chǎn)品與顧客之間建立起良好的關(guān)系。
有個(gè)社區(qū)電商平臺(tái)，在2014年世界杯期間推出了兩個(gè)套餐，一個(gè)是“好基友套餐”——盱眙小龍蝦和冰啤，只要在朋友圈分享活動(dòng)，套餐免費(fèi)送。一個(gè)是“哄女友套餐”，包括圣女果、干果、酸奶等。之所以這樣，是因?yàn)槟猩挂箍辞�，女生被冷落，兩個(gè)套餐，讓男生、女生各有所得。
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長(zhǎng)點(diǎn)，真正做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我喊”。這樣，才有真正吸引顧客的優(yōu)勢(shì)和條件。
另外，假如當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有顧客時(shí)，應(yīng)重新尋找目標(biāo)顧客，即尋找那些對(duì)本品牌提供的好處感興趣的人，以他們?yōu)槟繕?biāo)，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)然，這需要對(duì)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的充分了解，不然即使重新定位，沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo)，還是無(wú)濟(jì)于事。
六、系列產(chǎn)品策略：
現(xiàn)在，保健品尊重個(gè)性、尊重人性的大趨勢(shì)正在重塑新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。
因此，可將品質(zhì)接近、用途相似的保健品系列化，采用統(tǒng)一風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，如圖案、顏色可以相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。
系列產(chǎn)品策略可使消費(fèi)者形成可信賴的企業(yè)印象，同時(shí)能增強(qiáng)品牌識(shí)別能力，只看其一，便知其二，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，大大節(jié)約傳播費(fèi)用與生產(chǎn)成本，對(duì)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)更加有利。如產(chǎn)品可以從膠囊、片劑、口服液等都采用同一顏色風(fēng)格，讓消費(fèi)者容易識(shí)別，便于記憶和購(gòu)買(mǎi)。
七、整合配套策略：
當(dāng)前，保健品企業(yè)的傳遞用戶價(jià)值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容信息，往往這些內(nèi)容來(lái)自于能引起共鳴的生活元素。
由此，把幾種相關(guān)連的保健品，或功能細(xì)分的保健品，設(shè)計(jì)在同一包裝盒內(nèi)，如膠囊、口服液、飲片等多種產(chǎn)品的整合包裝。配套包裝可便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用，利于帶動(dòng)整體銷(xiāo)售，樹(shù)立了品牌專(zhuān)業(yè)化形象，同時(shí)，可利于培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，穩(wěn)定消費(fèi)人群。在湯臣倍健等品牌專(zhuān)柜上都可以看見(jiàn)這樣的禮盒套裝，對(duì)于那些對(duì)保健品不了解的消費(fèi)者，既可以買(mǎi)來(lái)自己使用，省去搭配的煩惱，也是贈(zèng)送禮物的不錯(cuò)選擇。
八、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。
筆者指出，用服務(wù)來(lái)替代保健品產(chǎn)品功能，將是未來(lái)20年消費(fèi)的主流，甚至這也是中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型的真正含義。
現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客的滿意價(jià)值，二是要做好顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”活動(dòng)等，而建構(gòu)一個(gè)完善的生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)管理體系才是做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。
眾所周知，功能需求可以工業(yè)化，而服務(wù)需求則體現(xiàn)的是個(gè)性化。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本在于“人文關(guān)懷”，保健品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，首先應(yīng)立足于“觀念教育”，雖然保健品發(fā)展日益好轉(zhuǎn)，但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)。
從消費(fèi)觀念來(lái)分析，中國(guó)保健品預(yù)防養(yǎng)生理念還沒(méi)有真正成熟。
因此，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的首要精力先是花在市場(chǎng)培育上，可使保健品的消費(fèi)市場(chǎng)更成熟、消費(fèi)群體會(huì)更大。這有待于商家、專(zhuān)業(yè)人士，以及營(yíng)銷(xiāo)人士的引導(dǎo)傳播，從養(yǎng)生角度樹(shù)立正確預(yù)防理念，讓更多的人喜好、依賴保健品。
保健品還要注重“服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性”。
在宣傳上，將身體結(jié)構(gòu)、疾病類(lèi)型等健康基礎(chǔ)知識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的需求作溝通，引導(dǎo)她們認(rèn)識(shí)了解預(yù)防的重要性，并鼓動(dòng)消費(fèi)者培養(yǎng)健康習(xí)慣，科學(xué)地養(yǎng)生。
產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后，還要重視消費(fèi)者"跟蹤服務(wù)"。如在購(gòu)買(mǎi)后的某天，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)，首次給客戶打電話詢問(wèn)使用情況、使用感受等，表達(dá)關(guān)切之意，為下次溝通作好基礎(chǔ)。尤其在當(dāng)今社交媒體和大數(shù)據(jù)時(shí)代，還可以運(yùn)用微博做傳播，微信做客服的方式建立與消費(fèi)者的互信關(guān)系。
過(guò)一段時(shí)間，給顧客打第二次電話，表明自己對(duì)顧客的重視，關(guān)心他們的使用效果，詢問(wèn)是否需要美容指導(dǎo)。如果顧客反映效果好，那則順勢(shì)推薦其他配套保健品;如果效果欠妥，應(yīng)盡快確定見(jiàn)面時(shí)間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對(duì)于新老顧客，營(yíng)銷(xiāo)人員最好在一個(gè)星期內(nèi)盡量登門(mén)拜訪，及時(shí)溝通，增進(jìn)彼此感情，創(chuàng)造再次購(gòu)買(mǎi)條件，將其發(fā)展變成忠實(shí)顧客，還可借其口碑傳播，引進(jìn)新客戶，擴(kuò)大消費(fèi)人群。
對(duì)于特定消費(fèi)者，還可建立健康沙龍，為他們提供專(zhuān)業(yè)養(yǎng)生咨詢、四季預(yù)防信息、專(zhuān)業(yè)科普服務(wù)等，促進(jìn)了解與信賴，健康沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進(jìn)行一對(duì)一的資料庫(kù)行銷(xiāo)。
作為一個(gè)保健品企業(yè)，如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托?文德曼?約翰遜公司——?jiǎng)?chuàng)辦人萊斯特?文德曼說(shuō)，生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭客，只有10%來(lái)自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤(rùn)。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠(chéng)度。據(jù)專(zhuān)家分析，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。
通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關(guān)系，了解他們之間的細(xì)微差別、他們購(gòu)買(mǎi)的物品和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、他們的興趣點(diǎn)以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)就能選擇出對(duì)自己最有利、也最便于自己服務(wù)的對(duì)象，使企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場(chǎng)的客觀原則使我們的營(yíng)銷(xiāo)拓展有了明晰的重點(diǎn)策略：
一、 創(chuàng)新策略：
在原有的營(yíng)銷(xiāo)策略上，采用直效營(yíng)銷(xiāo)，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購(gòu)買(mǎi)率和忠誠(chéng)度;另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。
表現(xiàn)方式為：通過(guò)微信微博溝通、郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門(mén)義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。
二、 細(xì)分策略：
在數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買(mǎi)行為。
a. 固有消費(fèi)者：已使用或正使用的消費(fèi)者，通過(guò)持續(xù)的溝通，積分換購(gòu)、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM等，穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度。
b. 潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒(méi)有使用過(guò)產(chǎn)品，但在以后將有可能購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，通過(guò)口碑宣傳、發(fā)放試用裝、免費(fèi)體驗(yàn)等，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。
c. 可挖掘消費(fèi)：想使用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過(guò)我們的品牌文化和誠(chéng)摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料、試用裝增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。
總之，保健品不同于別的產(chǎn)品，其消費(fèi)形態(tài)分為生理與心理兩種，很大程度在于消費(fèi)者的感覺(jué)上，而這種感覺(jué)除了產(chǎn)品效果外，更在乎專(zhuān)業(yè)引導(dǎo)與關(guān)懷上，有時(shí)需要幫助顧客創(chuàng)立正確的保健方法，尋找精神愉悅的感覺(jué)，因此服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)日益重要。
